悦诗风吟关店，内外因是什么？

韩流退潮，国货上位，一场由消费者选择主导的化妆品行业洗牌悄然落幕。

7月1日，悦诗风吟天猫海外旗舰店正式停止运营，商品全面下架。这家拥有35.5万粉丝的店铺在公告中将闭店归因于“经营战略调整”。

尽管其母公司爱茉莉太平洋强调此举旨在“整合资源、构建更高效渠道”，但店铺的消失仍引发消费者唏嘘——这个曾承载90后第一件韩国护肤品记忆的品牌，正在加速淡出中国视野。

01 韩妆神话的兴衰：从年销40亿到关店八成

2012年，爱茉莉太平洋将悦诗风吟引入中国，以自然护肤理念和中端定位快速打开市场。

其扩张速度令人咋舌：2014年前开出100家店，之后以每年新增100家门店的速度向二三线市场下沉。

2015年销售额突破10亿人民币，两年后更是一举冲上40亿元峰值，全国门店超800家。

绿茶籽精华、火山泥面膜等明星产品几乎成为年轻消费者梳妆台的标配。

转折点出现在2017年。

销售数据首次掉头向下，2019年关闭40家亏损门店，2020年疫情冲击下再关90家。

关店潮愈演愈烈：2021年单年撤店170家，巅峰时期的800余家门店萎缩至140家，关店率超80%。

02 韩妆集体败退，国货崛起重构美业版图

悦诗风吟并非孤例。伊蒂之屋、菲诗小铺、苏秘37°等韩妆品牌接连在华收缩战线，撤柜关店成为行业常态。

爱茉莉太平洋财报揭示出残酷现实：2022年中国市场营收下滑30%，2023年四季度销售额腰斩，2024年大中华区收入再降27%。

2025年一季度跌幅仍达10.4%，中国成为该集团全球表现最差的市场。

韩妆折戟表面受“限韩令”等事件影响，深层则是中国美妆产业实力的系统性升级。

珀莱雅凭借大单品策略打开高端市场，薇诺娜依托皮肤学级护肤抢占敏感肌赛道，华熙生物以透明质酸技术构建原料壁垒。

本土品牌精准捕捉年轻消费者需求，通过社媒营销、直播电商等新渠道快速触达用户。

国际巨头同样加速本土化。欧莱雅在华设立研发中心并加码下沉市场，资生堂收购国产美妆品牌完善矩阵。

在“华流”与全球化力量的双重挤压下，未能及时转型的韩妆品牌生存空间日益逼仄。

03 效率革命下的生存法则

“此次调整旨在构建更高效渠道”，爱茉莉太平洋的声明折射出行业新逻辑。

当新品牌能以3个月完成产品开发、48小时实现爆款跟进，传统外资品牌长达18个月的研发周期和层层代理的渠道模式已成拖累。

渠道效率决定生死。

悦诗风吟保留粉丝量达1237万的天猫官方旗舰店，关闭仅35.5万粉丝的海外店，本质是流量资源的优化重组。

线下同样如此：单店产出低的边缘门店被砍，资源向核心商圈门店集中。

这场退潮也为行业敲响警钟。

“粗放布局就能躺赢的时代彻底终结”，中国化妆品市场已转向技术、产品、营销的全维度竞争。

2025年第一季度，爱茉莉太平洋大中华区营收降至1328亿韩元，跌幅较前两年虽有所收窄，但连续多季度下滑的曲线已难逆转。

当消费者在珀莱雅红宝石面霜和雅诗兰黛小棕瓶间自由选择时，曾风靡校园的悦诗风吟绿茶水乳逐渐淡出购物车。

中国美妆市场的竞争范式已然改写——从追逐韩流到本土创新，从渠道为王到产品制胜。

达尔文的进化论在商业世界再度应验：“物竞天择，适者生存”。

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